Szerző: Somlóvári Attila – PPC Média

Az alábbi bejegyzésben összefoglaljuk miért érdemes a neten töltött idővel arányosra emelni az online költést az össz reklám költéseken belül.
A YouTube komoly vetélytársa, illetve kiegészítője a TV reklámoknak, azzal, hogy lényegesen ügyesebben célozható, olcsóbb, rugalmasabb és mérhetőbb. Ez az eszköz egyszerre képes jelentős branding célú kampányok kivitelezésére és konkrét értékesítésre, ügyfélszerzésre is.
Miért égetné bárki a pénzét feleslegesen, ha van más mód, megközelítés, ami kifizetődőbb?
A válság miatt nehezebb helyzetben levő cégeknek ez az okos megoldás a buta megszokások helyett.

Büdzsétervezés COVID alatt és után – Növeld a kiadások megtérülését!

Nem újdonság, hogy az éppen megtorpanó gazdaságban a beruházások és a kiadások is csökkenő tendenciát mutatnak. Ilyenkor a cégvezetők, marketingesek (döntéshozók) azon fáradoznak, hogy kitalálják, hogyan tudják hatékonyabban elkölteni a rendelkezésre álló forrásokat, jelen esetben a marketing büdzsét.

Ha Te is ilyen székben ülsz, akkor biztosan számodra sem mindegy, hogy az éves szinten marketingre elköltött több millió forint mennyire térül meg, mennyi profitot hoz a konyhára. Mármint generál profitot, ugye?

Nos, meglepő vagy sem, számos esetben a megrendelő maga sem tudja erre a kérdésre a választ, például azért, mert hiányoznak az ehhez szükséges mérések. Azt gondolom, ma már evidens, hogy a performance marketing – azon belül is PPC hirdetések egyik előnye minden más hirdetési formával szemben az, hogy tű pontosan mérhető, sőt optimalizálható minden, ezért tudni fogod tételesen, hogy mennyit költöttél és mennyit profitáltál az effajta online jelenlétből.
Mellesleg a rendszer pozitív hozadéka, hogy gyorsan számolható megtérülési ráta is.

Szerencsére egyre több olyan tudatos megbízóval találkoznak a PPC ügynökségek a piacon, akik a nehezebb időkben nemhogy nem értek el kevesebb eredményt, hanem növekedni is tudtak annak ellenére, hogy marketing kiadásaik csökkentek. Hogyan?
Optimalizálták, átcsoportosították a kiadásaikat és olyan marketing eszközökre koncentráltak, amelyek hatékonyabbak ügyfélszerzésre és márkaépítésre is, mit a hagyományos (értsd régi) marketing eszközök.

Egy alapvető összehasonlítást hozunk nektek gondolatébresztőnek:

YouTube vs. TV

Korlátozott csúcsidő vs. mindig csúcsidő van

• Gondolj bele, a tévén egy bizonyos idősávban megjelenik a reklámod, és ilyenkor vagy ott van a célcsoportot a képernyő előtt, vagy nem. Minimális a célzási lehetőség, minimális a releváns elérés. Ezzel szemben a YouTube-on mindig akkor van a felhasználónak csúcsidő, amikor megnyit és megtekint egy videót. Tehát a pontosan meghatározott célcsoportodnak – amikor lejátssza kedvenc klipjét vagy egyéb tartalmát, akkor – biztosan maximális a figyelme és mindez eszköztől, helytől és időtől teljesen függetlenül valósul meg.

Globális célzás vs. mesterlövész célzás

• Az előző pontból már sejthető, hogy míg TV esetében annyi célzás történik, hogy megadott idősávban, esetleg megadott műsorszámban megjelenik a hirdetésed, addig a YouTube esetében csak azoknak hirdetsz, akik bizonyos paraméterek alapján relevánsak számodra. Ebben az esetben kisebb, de relevánsabb célközönségnek jelenik meg a hirdetés – olcsóbban, viszont a legtöbb esetben ezek a jól kiválasztott felhasználók több profitot termelnek, mintha ész nélkül mindenkinek hirdetnél. Magából a célzásból rengeteg variáció elérhető: életkor, családi állapot, nem, érdeklődési körök, iskolázottság, aktuális keresések vagy épp vásárlási hajlandóság alapján – például mostanában mire keresett rá a felhasználó a neten… és még sorolni lehetne napestig. Hogy egy konkrét példával is mondjunk: akik az elmúlt időszakban C-vitamint kerestek a Google-ön, ők kapják meg a C-vitaminos hirdetést naponta többször. Ilyenkor a felhasználó érdeklődése a termék iránt 100%! Mondani sem kell, hogy jelen esetben a hatékonyság álomszerű általában. (csak hogy kicsit provokáljuk a tévéseket😊)

Drága – Nem drága

• Biztosan van elképzelésed arról, hogy milyen drága egy TV spot, pláne egy értelmezhető egész éves jelenlét a TV-ben. Hadd idézzek a napokból egy TV-n hirdető ügyfelet: „…rohadt drága és rohadt nagy a zaj!”. Ezzel szemben a klasszikus YouTube hirdetésért csak akkor kell fizetni, ha egy felhasználó végig nézte a hirdetésed, vagy legalább 30 másodpercet megnézett belőle, illetve rákattintott a hirdetésre. És itt jön a lényeg: akkor is csak 1-3 Ft-ot. Magyarul a több milliós havi TV büdzsével szemben pár ezer euróért fergeteges mennyiségű és hatékonyságú Youtube kampányt kapsz, amivel eléred a teljes CÉLKÖZÖNSÉGEDET. Milliókat szeretnél fizetni azért, hogy mindenkinek kommunikálj, vagy százezreket azért, hogy megszólítsd a számodra releváns embereket?

Stagnáló/csökkenő TV elérés, míg a YouTube hasít

• Ezt nem kell túlságosan magyarázni senkinek sem: A Nielsen adatai alapján amíg a TV nézettsége folyamatosan csökken, addig a 18-49 éves korosztályban évente megduplázódik a YouTube tartalomfogyasztás! Arról nem is beszélve, hogy a régi híresztelésekkel ellentétben ma már szinte mindenki elérhető ezen a felületen:

Ha egyéb YouTube statisztikákra is kíváncsi vagy, akkor ezen az oldalon nézz körül.

Külön erőfeszítés kell, hogy megrendelje a felhasználó terméket

• A TV esetében mikor a kanapén ülve, az öledben a vacsoráddal ér el a reklám, nem fogsz felállni az asztalon hagyott telefonodért, hogy további információkat kapj a termékről, vagy esetleg meg tudd rendelni azt. Ezzel szemben mindezt pontosan egy kattintással eléred a YouTube esetében.

A tartalom 20%-a reklám a TV-n vs. 1-2% reklám a YouTube-on

• A jelenleg elérhető adatok alapján a TV esetében a hirdetések 45%-ban kapnak figyelmet, míg ugyanez a szám a YouTube esetében 83%. Ráadásul a kereskedelmi csatornák tele vannak irreleváns reklámmal, miközben ez a reklámmennyiség a YouTube-on maximum 2% és releváns!

Fix kreatív előre megrendelve vs. rugalmasság

• Hányan belefutottak abba, hogy előre leadták a TV reklámot a csatornának, a hirdetési időt is kifizették, és hihetetlen rosszul jött ki, hogy nem tudták rugalmasan módosítani mindezt, amikor kellett volna. Te is biztosan találkoztál a TV-ben 2020 elején Gundel Takács Gábor utazásbiztosítási ajánlataival, miközben már repülő sem volt égen. Mondani sem kell, a YouTube-on ilyen nem történik meg. Az eredményeket azonnal látod, bele tudsz nyúlni menet közben is a kampányok beállításaiba, célzásába, költségkeretet tudsz módosítani, egyszóval rugalmas, így biztonságos.

+1 érv a YouTube mellett: Brand lift a Google-től

• TV-hez képest minimális összegből Brand lift kutatást (magyarul márkanövekedés mérést) kaphatsz a Google-től a YouTube hirdetések mellé, ami azt jelenti, hogy egy egyszerű kérdőív jelenik meg a felhasználóknak, ahol néhány kérdésre X-elgetve válaszolhatnak. Az eddigi tapasztalatok alapján Brand lift kutatások alapján átlagosan a hirdetést megtekintők 26-30%-a tölti ki a kérdőívet, ami több ezres kitöltést jelent, tehát az eredmény szignifikáns. A minimális költési követelmény jelenleg 5.000 euró, amit 7 napra kell elosztani. Ezután a Google kiértékeli a YouTube hirdetések márkaismertségre gyakorolt hatását, és azt megosztja a hirdetővel. Ezzel a megoldással azonnal mérhető a márkaismertséged növekedése egzakt módon, amire jelenleg nem tudunk jobb, hatékonyabb, olcsóbb megoldást.

Ezt a felsorolást, illetve az érveket még lehetne bővíteni, jobban kifejteni, de akit ennyi nem győzött meg, azt valószínűleg több se fog.

Ehhez hasonló módon darabjaira lehetne szedni a nyomtatott hirdetéseket (print) az Online Display hirdetésekkel szemben, de akkor 10 oldal lenne ez a bejegyzés.

És még egy témába vágó gondolat:

Miért van az, hogy a célközönség online töltött ideje az összes médiával töltött időhöz képest kicsit sincs arányban azzal, hogy a médiaköltések mértéke milyen arányban oszlanak meg az egyes csatornák között? Ha az emberek 2x annyi időt töltenek online mint tévén, eközben a médiaköltésben 3x annyi pénz megy a tévére, mint onlinera, az vajon mennyire logikus / magyarázható döntés? A keresőmarketing cégek már csak érdekeltségek okán is az ügyfél oldalán állnak, hiszen ő a megbízó, az egyetlen fizető partner, mert se Google, se a Facebook egy fillért sem juttat vissza az ügynökségnek. 

Bízunk benne, hogy sikerült bogarat ültetni a fejedbe és a következő éves büdzsé tervezésekor megfontoltan döntesz a marketingkosár létrehozásánál. Természetesen nem azt mondjuk, hogy a TV már nem ér semmit, – különösen ha van lehetőségetek érdemi kampányt lefolytatni, mert az biztosan erősíti a brandet – hanem azt, hogy a rendelkezésre álló marketing büdzsé egy szemmel látható részét érdemes haladóbb marketing eszközökbe fektetni.

Ps.: A haladóbb szemléletű büdzsétervezés témájáról egy remek podcastet hallgathattok meg Vajda Éva, Bay Áron, Geiger Tamás és Bobály Mihály jóvoltából itt: 2021-es tervezés – Az online és a performance lendülete Az utolsó 30 perc a nyugalom és a status quo-k megzavarására alkalmas gondolatokat tartalmaz 🙂

Ügynökségként nem egyszer találkoztunk már azzal a helyzettel, amikor egy jó növekedési potenciállal bíró vállalkozás szeretne kampánykezelő ügynökséget váltani. Ennek oka lehet egy elöregedett, proaktivitás-mentes kapcsolat, vagy esetleg az, hogy megromlik a „kémia” a megbízó és az ügynökség között, de legtöbb esetben lássuk be, az áll a háttérben, hogy az az ügynökség – vagy szakértő – , aki(k) korábban elnyerték a megbízó bizalmát szakmai kompetencia hiányában nem tudja hozni azokat az eredményeket, amelyekről sejthető, hogy elérhetőek lennének.

Sokszor sajnos csak akkor derül ki, hogy nem foglalkoztunk a szerződéssel eléggé, amikor már késő, pedig az alapelv az az, hogy: Szerződéskötéskor kell minden olyat megvitatni, amivel később nem szeretnénk foglalkozni!

Az árazás és a feladat specifikálás mellett a legfontosabb kérdés, amit tisztázni kell a szerződés aláírása előtt, hogy milyen a leendő szerződés időtartama és milyen felmondási lehetőségek állnak a felek rendelkezéseire.

Állandó kampánykezelési megbízás esetében – véleményünk szerint – a legbiztonságosabb mindkét fél számára, ha határozatlan idejű szerződés köttetik, 30 esetleg 60 napos felmondási idővel, ami teljesen normálisnak tekinthető az üzleti életben.

Miért van szükség a felmondási időre? Azért, mert ez mindkét felet védi. Gondolj csak bele, mit csinálnál, ha épp főszezonban péntek délután hagyna ott a kampánykezelő ügynökség, vagy épp a nyaralásod első napján jelentené be, hogy: Sorry, ennyi volt! Bizonyára éreznéd a felmondási idő hiányából fakadó problémát! Ügynökségi oldalról azon felül, hogy tervezünk a várható bevétellel, a szakértők leterheltségével csakúgy, mint bármely más vállalkozás, szintén védő szerepet tölt be ez a rendelkezés.

Előfordult már, hogy közvetlenül a felmondás előtt olyan mennyiségű kampányépítést kért (volna) tőlünk a megbízónk, amely csak a következő 6-8 hónap alatt térült volna meg számunkra. Ebben a szituációban arra ment a játék, hogy felállíttatja a kampányokat velünk, külön kampányépítést nem fizet – hiszen ott van a havi menedzsmentdíj -, majd felmondja a szerződést és egy “jó“ szakkönyv birtokában kezeli/optimalizálja majd a hirdetéseket 😊 Így spórolva meg a menedzsment díjat, így égetve el nagy összegeket, és így esve el rengeteg profittól, vagyis hatalmas öngólt rúgott!

Mi a helyzet a fix idejű szerződéssel?

Nagy általánosságban úgy gondoljuk, hogy az az ügynökség, vagy szakértő, aki éves, kétéves szerződést ígér, az gyanús lehet, ráadásul ha ez azzal párosul, hogy előre kéri tőlünk a kampánykezelési díjat, akkor biztosan sántít valami. Mondjuk ki: A PPC kerekasztalnál mi nem ezek vagyunk! Örömmel vállaljuk a megmérettetést, és ezzel azt is, hogy havonta újra és újra bizonyítunk annak érdekében, hogy teljes legyen a bizalma bennünk a megbízónknak.

Állandó kampánykezelési megbízás esetén ez az a szerződés forma, ami leginkább kerülendő. Ezzel a legnagyobb probléma az lehet, hogyha időközben kiderül, hogy kontár ügynökséggel kötöttél szerződést, és szeretnél tőlük megszabadulni, akkor a legtöbb esetben ki kell fizetned a hátralévő időre szóló kampánykezelés díjat ahhoz, hogy elengedjenek. Ezen felül persze dönthetsz úgy is, hogy fogadat összeszorítva engeded, hogy elkótyavetyéljék a havi kampánybüdzsét és ez idő alatt reménykedhetsz abban, hogy nem esel el sok konverziótól/profittól, vagy épp értékes megjelenéstől branding kampányok esetében.

DE! Életszerű az a szituáció is, amikor mindkét fél úgy gondolja, hogy mégis határozott idejű szerződést köt, például azért, mert egyedi fizetési ütemezésben állapodnak meg. Ilyen eset lehet amikor a kampányépítési díj nem a projekt indulásakor terheli egy összegben a megbízó bankszámláját, hanem az együttműködés első 6-12 hónapjában elosztva. Viszont ekkor is lehetőséget kell adni a szerződés felbontására mégpedig úgy, hogy szerződéskötéskor az előre lefektetett feltételek alapján elszámol egymással a két fél. Igen, ebben az esetben ki kell fizetni a setup díjat – vagy az abból hátralévő arányos részt amikor megtörténik a felmondás.

Mikor mondjuk azt, hogy ennyi volt, váltani szeretnénk?!

Itt azért türelemre intjük az újonnan hirdető vállalkozásokat! Ne essen abba a hibába senki, hogy pár nappal a kampányok indulása után már stresszeli magát és presszionálja a PPC szakértőt, ha nem jönnek azonnal az eredmények. Tudomásul kell venni, hogy ez egy olyan szakma, ahol elsősorban költés (abból lesz az adat) szükséges és idő ahhoz, hogy kiinduló (legrosszabb) állapotból eljussunk oda, hogy jól optimalizált, ROI+ kampányok fussanak.

Már halljuk a kérdést, amit szinte minden új hirdető feltesz:

Mennyi idő kell ahhoz, hogy ez nekem megérje?

Ha erre vagy kíváncsi, akkor fordulj jóshoz, mert ez a szakma a számokról szól, ilyet előre megmondani nem lehet, ugyanis ez függ a weboldal minőségétől, a hirdetői konkurencia harctól, a termék vagy a szolgáltatás minőségétől, árazásától és még legalább 519 tényezőtől.

Azt javasoljuk, hogyha tervezed, hogy beszállsz hirdetőként a kattintás alapon fizetett hirdetések világába, akkor egy rád szabott egészséges havi költésvolumen mellett legalább 6 hónap megtérülési és türelmi idővel tervezz! Arra nem feltétlenül van szükség, hogy a 6 havi büdzsé rendelkezésedre álljon már induláskor, hiszen a kampányok ideális esetben termelnek „valamennyit” már a rajtot követően is. A lényeg, hogy a kampányok indulását követően folyamatos legyen az eredmények javulása az optimalizálásnak köszönhetően, amihez persze szükséges egy igazán jó szakértő!

Hogyan járjak el, ha csak 2 hónapig szeretnék kampányt futtatni?

Más a helyzet, ha rövid idejű, projekt alapú megbízás érkezik. Ebben az esetben nem alkalmazható a határozatlan idejű megbízás a feladat jellegéből fakadóan. Ekkor törekedni kell arra, hogy elvárható KPI-okat határozzunk meg közösen, amelyeket el kell érni a projekt ideje alatt. Ha jók az eredmények és működik a kémia a két fél között, akkor bizonyára hosszabb távon is egymásra talál a megbízó és az ügynökség.